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공정거래위원회가 거대 플랫폼의 자사우대 행위를 최우선 규제 대상으로 다시 못 박았다. 한때 좌초됐던 플랫폼 공정경쟁촉진법(플랫폼법)은 형식을 바꿔 공정거래법 개정안으로 부활했고, 과징금 상한은 현행 매출액의 6%에서 8%로 올라간다. 네이버·카카오는 물론 구글·애플·마이크로소프트(MS) 등 글로벌 빅테크까지 사정권에 들어왔다는 분석이다. 무엇이 어떻게 바뀌는지, 어떤 업종이 흔들릴지 핵심 쟁점을 묻고 답하는 형식으로 정리한다.
Q1. 이번 규제, 한 줄로 정리하면 무엇이 달라지는가
가장 큰 변화는 두 가지다. 첫째, 사전지정제 폐기, 사후추정 도입이다. 처음 입법을 추진할 때 공정위는 일정 규모 이상 플랫폼을 미리 ‘지배적 사업자’로 묶어 강하게 규제하려 했지만, 산업계 반발로 2024년 9월 사전지정안을 철회했다. 대신 이미 행위가 발생한 뒤 시장 지배력을 추정해 제재하는 방식으로 선회했다. 둘째, 과징금 상한 6%→8%다. 공정거래법상 시장지배적지위 남용 과징금이 한 단계 더 올라가는 것이다.
Q2. 왜 다시 “자사우대 최우선”이라고 강조했나
2025년 10월 공정위는 “자사 우대 행위를 최우선 규제”하겠다는 의지를 다시 밝혔다. 카카오모빌리티의 가맹택시 호출 우대 사건, 네이버 쇼핑·동영상 자사 우선 노출 사건 등 이미 자사우대로 거액 과징금을 부과한 전례가 쌓였기 때문이다. 4대 반경쟁행위(자사우대·끼워팔기·멀티호밍 제한·최혜대우 요구) 가운데 자사우대가 가장 입증이 쉽고, 소비자 체감도 직접적이라는 점도 작용했다.
Q3. 어떤 회사들이 직접 영향을 받나
공정위가 시야에 둔 핵심 후보군은 다음과 같다.
- 네이버 — 검색·쇼핑·동영상에서 자사 서비스 우선 노출 이슈 반복
- 카카오 — 모빌리티 가맹 우대, 카카오톡 부가서비스 끼워팔기 논란
- 구글 — 검색·플레이스토어 결제 시스템 강제, 안드로이드 끼워팔기
- 애플 — 앱스토어 인앱결제 의무화, 사이드로딩 제한
- 마이크로소프트 — 윈도우·오피스·클라우드 결합 판매 구조
규제 대상 추정 기준으로는 1개사 점유율 60% 이상·이용자 1,000만명 이상, 또는 3개사 합산 85% 이상·각 사 2,000만명 이상이라는 수치가 거론돼 왔다.
Q4. 영향이 큰 업종은 어디인가
플랫폼 본체 외에도 후방·전방 산업이 동시에 흔들릴 수 있다.
- 광고·마케팅 — 대형 플랫폼 광고 단가와 노출 알고리즘이 공정위 감시권으로 들어오면 광고 대행사·이커머스 셀러 노출 구조가 재편된다.
- 이커머스·배달 — 자사 PB 상품 우선 노출, 자사 결제 강제가 제한되면 쿠팡·배민·11번가 같은 사업자도 운영 모델 점검이 불가피하다.
- 모빌리티 — 가맹·일반 호출 우선 배차 알고리즘이 다시 도마에 오른다.
- 핀테크 — 토스·네이버페이 등 결제·송금 서비스 끼워팔기 여부가 쟁점화될 수 있다.
- 콘텐츠·스트리밍 — 유튜브·티빙·웨이브 추천 알고리즘의 자사 콘텐츠 가중치 문제도 잠재 이슈다.
Q5. 과거 선례를 보면 결과는 어땠나
공정위는 이미 2020년대 들어 굵직한 자사우대 제재를 누적해 왔다. 네이버 쇼핑·동영상 검색 사건에서는 수백억 원대 과징금이, 카카오모빌리티 가맹택시 호출 사건에서는 수백억 원대 과징금이 각각 부과된 바 있다. 다만 행정소송이 길게 이어지면서 실제 납부 시점은 수년씩 미뤄졌다. 이번에 과징금 상한이 8%로 올라가면 같은 매출 기준으로도 최대 33%가량 제재 규모가 커질 가능성이 있다는 계산이 나온다.
Q6. 정상화·반전 신호로 무엇을 봐야 하나
- 국회 통과 일정 — 공정거래법 개정안의 소위 상정·본회의 표결 시점
- 시행령 디테일 — ‘점유율 60%·이용자 1,000만명’ 추정 기준이 그대로 들어가는지
- 첫 시범 사건 — 개정법 시행 후 첫 자사우대 적발 케이스가 누구를 향하는지
- 해외 빅테크 대응 — 구글·애플이 한국향 결제·노출 정책을 자체 수정하는지
- 업계 자율규제 강화 — 네이버·카카오의 추천 알고리즘 공개 범위 확대 여부
Q7. 투자자가 가장 주의할 관전 포인트는
단기적으로는 입법 일정 자체가 변동성 요인이다. 특히 시행령에서 추정 기준이 어디까지 좁혀지느냐에 따라 규제 대상 폭이 크게 달라진다. 중기적으로는 글로벌 빅테크가 한국에서 받게 될 제재 수준이 EU 디지털시장법(DMA), 미국 반독점 소송 흐름과 어떻게 맞물리는지가 핵심이다. 자사우대 적발이 단순 과징금에 그치지 않고 알고리즘 공개·구조분리 명령으로 확장될지가 가장 큰 분기점이 될 수 있다.
자주 묻는 질문
Q. 사전지정제가 빠지면 규제가 약해진 것 아닌가?
A. 형식적으로는 완화처럼 보이지만, 사후추정 방식이 도입되고 과징금 상한이 8%로 올라가면 실질 제재 여력은 오히려 커질 수 있다는 분석이 우세하다.
Q. 네이버·카카오 주가에 즉시 악재인가?
A. 단기 변동성 요인은 맞지만, 입법 일정과 시행령 디테일이 확정되기 전까지는 “악재 가능성이 높다” 정도로 헤지해 보는 게 합리적이다. 특정 종목 매수·매도 추천은 본 기사의 목적이 아니다.
Q. 글로벌 빅테크에도 실제로 적용 가능한가?
A. 공정위는 해외 사업자라도 국내 시장에 영향을 미치면 적용 대상으로 본다는 입장을 유지해 왔다. 다만 집행 과정에서 외교·통상 변수가 동시에 작동할 가능성이 크다.
※ 본 기사는 법률신문, 국민일보, 서울신문, 한국일보, 머니S, 한국경제, 신&김 뉴스레터 등 복수 매체의 보도 내용을 재가공해 작성했으며, 직접 인용한 부분만 원문 표현을 사용했습니다. 특정 종목 매수·매도 추천이 아니며, 투자 판단의 책임은 투자자 본인에게 있습니다.
